Revisamos la cuenta a fondo: qué vehículos están empujando el costo por resultado hacia arriba, por qué el creativo dejó de rendir, y el plan concreto de formatos, guion y distribución de presupuesto para corregirlo.
No todos los vehículos cuestan lo mismo de promocionar. Al abrir la cuenta y separar los resultados por tipo de auto, aparecen dos categorías que empujan el costo por resultado del conjunto hacia arriba y distorsionan el promedio de toda la cuenta.
Es la categoría con mayor competencia en el mercado y con el ticket más alto de la cuenta. Genera consultas, pero cada una cuesta bastante más que el promedio: son autos de decisión más lenta, con más comparación previa y menos impulso.
El público al que le sirve este vehículo es mucho más chico. Mostrarlo al mismo ritmo y con el mismo presupuesto que un auto de alta rotación hace que la campaña pague de más por llegar a muy poca gente realmente interesada.
Detrás de los números hay dos causas concretas. Una es de mezcla de producto y la otra es de creativo. Las dos se resuelven, y se resuelven de manera distinta.
Las SUV y los vehículos de alta gama concentran una parte importante de la inversión, pero devuelven bastante menos consultas por peso invertido. Al estar mezclados con el resto en la misma bolsa, contaminan el promedio: la cuenta parece estar rindiendo peor de lo que realmente rinde en los autos que sí giran rápido.
Los anuncios se parecen demasiado entre sí. Mismo tipo de plano, misma estructura de guion, misma apertura. Cuando el público ve siempre la misma pieza, el rendimiento cae por saturación: no es que el mensaje sea malo, es que ya lo vieron.
El problema no es la inversión: es en qué autos se reparte y con cuántos creativos distintos se los muestra. Corrigiendo esas dos cosas, el mismo presupuesto tiene que rendir notoriamente más.
No hay que reinventar la cuenta. Hay que aumentar el volumen de creativos, sumar formatos que hoy no existen y dejar de exponer a todos los autos de la misma manera.
Subir la cantidad de anuncios activos con vehículos reales del stock. Más autos en circulación significa más oportunidades de que alguien encuentre justo el que estaba buscando, y menos desgaste por repetición de una misma pieza.
Un formato nuevo que junta varios vehículos en una sola pieza, ordenados por un criterio claro. Sirve para mostrar volumen de stock y para hablarle a un público puntual con un mensaje pensado para él.
Salir del formato único. Incorporar piezas con otro lenguaje visual y otra apertura para que la cuenta tenga variedad real compitiendo entre sí, y que el algoritmo tenga de dónde elegir.
Son los dos que entran a producción ahora. Uno resuelve el problema de atención en los primeros segundos; el otro resuelve el problema de hablarle a públicos distintos con el mismo stock.
Un único vehículo, sin locutor y sin presentación. La pieza arranca con movimiento puro: el auto avanza por la calle y frena justo sobre la cámara. Toda la fuerza está en el plano, no en el texto.
Juntar varios vehículos del stock en una sola pieza, agrupados con un criterio claro, y acompañarlos con un copy escrito para un público objetivo específico. El mismo stock, contado de maneras distintas según a quién le estemos hablando.
Selección de vehículos amplios agrupados en una sola pieza. El copy no vende un auto: le pone nombre a una situación que la persona ya está viviendo, y después le muestra las opciones que le sirven.
Mensaje directo, en primera persona y con urgencia real. Funciona porque da un motivo creíble de por qué el precio es ese, y porque agrupa de una sola vez todos los autos accesibles del local.
Todos los videos abren igual. Esa apertura ya no aporta: gasta el segundo más valioso de la pieza en información que a la persona todavía no le importa.
Presentarse arranca el video hablando de nosotros. En un feed donde se decide en menos de dos segundos, ese arranque no da ninguna razón para quedarse mirando.
El video empieza por lo que a la persona le interesa: el vehículo, la cuota, o la situación que está atravesando. La marca aparece después, cuando ya se ganó la atención.
Este es el cambio de fondo. En vez de repartir parejo entre todos los vehículos, la inversión se ordena por categoría según lo que cada una realmente devuelve. Los autos que giran rápido se llevan la mayor parte; los caros siguen presentes, pero con el peso que les corresponde.
Cada grupo tiene su propio objetivo. Medir todo contra un único promedio es lo que venía escondiendo el problema: un SUV nunca va a costar lo mismo que un auto de alta rotación, y está bien que así sea.
Es el corazón de la cuenta y donde está el 60% de la inversión. Son los autos de decisión más rápida, así que también son los que tienen que traer las consultas más baratas.
Se acepta un costo por consulta más alto porque el ticket también lo es. Lo importante acá no es abaratar la consulta, sino que el volumen invertido sea acotado y controlado.
El auto recién llegado tiene la ventaja de la novedad: nadie lo vio antes. Bien aprovechada, esa ventana permite consultas al mismo costo que los autos de alta rotación.
Cuatro cambios simultáneos: más creativos, formatos nuevos, una apertura de guion distinta y una repartija de presupuesto ordenada por categoría.